黨的二十大報(bào)告提出，要“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”，“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力。堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。

中外合作辦學(xué)院校扎根中國(guó)辦國(guó)際教育，是中國(guó)高等教育的重要組成部分，在“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”兩個(gè)方面具有天然優(yōu)勢(shì)：通過(guò)中外學(xué)術(shù)資源融合培養(yǎng)中國(guó)學(xué)生的國(guó)際視野和跨文化溝通能力；匯聚各國(guó)留學(xué)生及國(guó)際學(xué)者形成國(guó)際化社區(qū)，通過(guò)教學(xué)、科研和文化交流工作，培養(yǎng)“知華、友華、愛(ài)華”人士。

在當(dāng)前的國(guó)際傳播環(huán)境下，講好中國(guó)故事要有策略和技巧，需要不斷探索新模式。教育，尤其是高水平的中外合作辦學(xué)，是一個(gè)敘事發(fā)生、文化互鑒的天然場(chǎng)域，是創(chuàng)新中國(guó)敘事的絕佳實(shí)踐。

西交利物浦大學(xué)（以下簡(jiǎn)稱“西浦”）作為目前內(nèi)地在校生規(guī)模最大的中外合作大學(xué)，其教師和學(xué)生來(lái)自近100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。西浦的教育實(shí)踐本身是一種創(chuàng)新的“中國(guó)敘事”，其超越傳統(tǒng)的宣傳方式，通過(guò) “共建、共享、共融”的實(shí)踐模式，向世界展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。其以獨(dú)特的辦學(xué)模式和具有前瞻性的國(guó)際傳播策略，將“講故事”融入“辦教育”的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓實(shí)踐成為中國(guó)教育改革發(fā)展的動(dòng)人敘事。

西浦的國(guó)際傳播工作是一個(gè)目標(biāo)清晰、策略協(xié)同的有機(jī)體系。該體系以四大核心目標(biāo)為引領(lǐng)，以五大實(shí)施策略為支撐，系統(tǒng)性地將教育實(shí)踐轉(zhuǎn)化為具有影響力的國(guó)際傳播敘事，向世界展現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)新、充滿活力的中國(guó)高等教育形象。其四大核心目標(biāo)包括：持續(xù)提升大學(xué)品牌知名度、美譽(yù)度和影響力；在國(guó)際舞臺(tái)講好西浦獨(dú)特的品牌故事；助力大學(xué)的國(guó)際化師資招聘和國(guó)際招生；促進(jìn)國(guó)際交流與合作。

圍繞這些目標(biāo)，西浦市場(chǎng)與交流辦公室制定了五項(xiàng)舉措：一是持續(xù)升級(jí)國(guó)際傳播核心陣地，打造國(guó)際化官方網(wǎng)站與內(nèi)容體系；二是構(gòu)建全球社媒生態(tài)矩陣，以多元化內(nèi)容增強(qiáng)品牌親和力；三是深入拓展全球媒體網(wǎng)絡(luò)，建立中外主流媒體傳播雙循環(huán)；四是優(yōu)化國(guó)際權(quán)威渠道合作，提升精準(zhǔn)傳播與數(shù)字營(yíng)銷效能；五是創(chuàng)新國(guó)際化品牌活動(dòng)，搭建多元文化交流平臺(tái)。

通過(guò)緊緊抓住線上媒體傳播和線下文化活動(dòng)兩個(gè)陣地，構(gòu)建多層次且高效協(xié)同的傳播體系，西浦不僅有效傳遞了中國(guó)高等教育開(kāi)放包容、學(xué)術(shù)卓越的“可信”形象，也展現(xiàn)出積極參與全球?qū)υ挕⒇暙I(xiàn)智慧方案的“可敬”姿態(tài)，更在文化交流與互動(dòng)中塑造了豐富生動(dòng)、富有溫度的“可愛(ài)”面孔，為講好中國(guó)故事提供了具有借鑒意義的實(shí)踐范本。

持續(xù)升級(jí)國(guó)際傳播核心陣地——以權(quán)威內(nèi)容奠定“可信”基石

作為國(guó)內(nèi)外受眾了解大學(xué)的首要渠道，以及大學(xué)國(guó)際品牌傳播的核心門戶與權(quán)威信息樞紐，西浦官方網(wǎng)站始終以全球化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)與迭代。2025年3月，學(xué)校官網(wǎng)再次全面視覺(jué)升級(jí)，煥新色彩系統(tǒng)和字體設(shè)計(jì)，提升國(guó)際識(shí)別度與品牌現(xiàn)代感，向世界不斷精準(zhǔn)傳遞西浦的獨(dú)特價(jià)值與中國(guó)高等教育的創(chuàng)新形象。

學(xué)校網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)始終堅(jiān)持以國(guó)際化用戶體驗(yàn)為中心，從架構(gòu)到內(nèi)容面向全球受眾定制。網(wǎng)站支持中英雙語(yǔ)，可實(shí)現(xiàn)一鍵無(wú)縫切換，提供清晰直觀的多層級(jí)導(dǎo)航，并全面優(yōu)化響應(yīng)速度與移動(dòng)端適配，確保不同地區(qū)用戶獲得流暢、穩(wěn)定、一致的使用體驗(yàn)。

在內(nèi)容層面，官網(wǎng)立足全球視野，及時(shí)發(fā)布大學(xué)動(dòng)態(tài)、科研成果、行業(yè)合作和學(xué)術(shù)會(huì)議等資訊，展現(xiàn)學(xué)校科研實(shí)力與國(guó)際合作成果，增強(qiáng)學(xué)術(shù)影響力。同時(shí)推出“校園生活”版塊，整合“生活在蘇州”“設(shè)施與支持”“住宿與社區(qū)”等專題內(nèi)容，聚合國(guó)內(nèi)外受眾的真實(shí)需求，生動(dòng)展現(xiàn)中國(guó)教育機(jī)構(gòu)的開(kāi)放性、專業(yè)性與現(xiàn)代化水平，傳遞中國(guó)高等教育的“可信”形象。

通過(guò)系統(tǒng)化構(gòu)建，西浦官網(wǎng)已成為一個(gè)清晰傳遞中國(guó)高等教育國(guó)際化、專業(yè)化與創(chuàng)新性的溝通平臺(tái)。通過(guò)專業(yè)內(nèi)容與用戶至上的設(shè)計(jì)優(yōu)化，為全球訪客提供具有說(shuō)服力的數(shù)字體驗(yàn)，以促進(jìn)理解、建立信任。

打造國(guó)際社媒生態(tài)矩陣——以情感鏈接塑造“可愛(ài)”溫度

西浦致力于構(gòu)建全球化社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)，包括Facebook、LinkedIn等七大平臺(tái)，以多元化、人性化的內(nèi)容策略與全球青年，尤其是Z世代和Alpha世代，建立深度情感鏈接，提升品牌親和力，塑造生動(dòng)、親切、可愛(ài)的中國(guó)大學(xué)形象。

學(xué)校堅(jiān)持按平臺(tái)特性與受眾偏好定制內(nèi)容，通過(guò)視覺(jué)創(chuàng)意、多媒體敘事及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)打造有共鳴、易傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。圍繞國(guó)際學(xué)生關(guān)心的科研成就、校園生活、留學(xué)體驗(yàn)及校友發(fā)展等核心議題，持續(xù)產(chǎn)出多樣化的內(nèi)容形態(tài)，包括短視頻、Vlog、播客、圖文等，并整合社媒運(yùn)營(yíng)月度日歷，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)矩陣聯(lián)動(dòng)，在保持品牌一致性的同時(shí)培育忠實(shí)社群。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，學(xué)校注重以創(chuàng)意形式提升傳統(tǒng)內(nèi)容的吸引力，積極對(duì)抗用戶的“內(nèi)容審美疲勞”。通過(guò)敏銳捕捉全球趨勢(shì)和平臺(tái)新功能，率先嘗試以短視頻、互動(dòng)貼紙、濾鏡等新穎形式，為用戶帶來(lái)持續(xù)的新鮮體驗(yàn)。代表性內(nèi)容包括：《校園播客》系列，通過(guò)真實(shí)敘事傳遞學(xué)生聲音，展現(xiàn)西浦獨(dú)特校園文化并助力全球招生；蘇州城市文化體驗(yàn)視頻，以國(guó)際學(xué)生視角呈現(xiàn)蘇州魅力與真實(shí)包容的在華生活；《留學(xué)西浦》系列直面國(guó)際學(xué)生需求，解答留學(xué)痛點(diǎn)，塑造西浦理想留學(xué)目的地形象；《我們與西浦的十年》記錄類視頻呈現(xiàn)西浦教師與學(xué)校的共同成長(zhǎng)歷程，傳遞品牌的長(zhǎng)久價(jià)值。

文化“微敘事”則借助節(jié)慶主題及校園日常短視頻，以輕松互動(dòng)的方式，傳遞中國(guó)文化與大學(xué)包容且充滿活力的共同體氛圍。這些“微敘事”不僅有效建立情感共鳴，更在無(wú)形中向世界展現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)充滿活力、可親可愛(ài)的形象。

優(yōu)化國(guó)際傳播渠道，深入拓展全球媒體網(wǎng)絡(luò)——以全球聲量樹(shù)立“可敬”高度

西浦通過(guò)深入拓展全球媒體網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“中外主流媒體傳播雙循環(huán)”機(jī)制，持續(xù)擴(kuò)大全球媒體合作版圖，在教育創(chuàng)新、科研突破及人才培養(yǎng)等領(lǐng)域建立起常態(tài)化、多語(yǔ)種的傳播體系。這一策略以提升品牌國(guó)際聲量為目標(biāo)，旨在向世界展現(xiàn)中國(guó)高等教育的“可敬”高度。

學(xué)校以全球主流媒體為核心傳播陣地，主動(dòng)設(shè)置全球議題，將教育探索、科研突破及校園動(dòng)態(tài)置于人類共同挑戰(zhàn)與全球教育發(fā)展的大背景下進(jìn)行討論，彰顯中國(guó)大學(xué)積極參與并引領(lǐng)全球議題的能力與格局。圍繞“西浦教育探索”“科研力”及“師生成就”等核心話題，團(tuán)隊(duì)持續(xù)產(chǎn)出覆蓋英語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、越南語(yǔ)及中東歐語(yǔ)言的多語(yǔ)種新聞內(nèi)容，以精準(zhǔn)觸達(dá)不同目標(biāo)區(qū)域。學(xué)校與BBC、CNN、泰晤士高等教育、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體建立深度交流與合作，并依托西浦專家?guī)熨Y源共同策劃選題，將“西浦方案”打造為詮釋中國(guó)高等教育創(chuàng)新與科研貢獻(xiàn)的“可敬”案例。

在日常傳播工作中，重點(diǎn)突出科研動(dòng)態(tài)類內(nèi)容，將大學(xué)的突破性成果定向推送至國(guó)際權(quán)威媒體，持續(xù)提升學(xué)術(shù)品牌曝光與認(rèn)知。在重大活動(dòng)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)前，提前策劃并全球發(fā)布多語(yǔ)種新聞稿件，針對(duì)重點(diǎn)招生地區(qū)推出定制化內(nèi)容，增強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同。同時(shí)，積極回應(yīng)國(guó)際熱點(diǎn)，借助專家觀點(diǎn)及時(shí)傳遞西浦聲音，系統(tǒng)構(gòu)建具有國(guó)際影響力和責(zé)任感的品牌形象。

西浦的國(guó)際傳播團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、南非、澳大利亞、印尼等多個(gè)國(guó)家，他們均具有豐富的國(guó)際傳播專業(yè)技能與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，憑借“本土化+國(guó)際化”配置實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳遞。例如，在講述科技領(lǐng)域西浦提供的“中國(guó)方案”時(shí)，會(huì)結(jié)合不同國(guó)家受眾對(duì)實(shí)際問(wèn)題的關(guān)切，以具體案例展現(xiàn)中國(guó)科研“解決實(shí)際問(wèn)題、服務(wù)共同需求”的價(jià)值導(dǎo)向。

在歐美地區(qū)，學(xué)校重點(diǎn)對(duì)接BBC、CNN、福布斯、泰晤士高等教育等具有較高影響力的媒體，通過(guò)深度合作，將中國(guó)在科技創(chuàng)新、教育改革、社會(huì)發(fā)展等方面的精彩故事呈現(xiàn)給歐美地區(qū)受眾。例如，分享中國(guó)科研團(tuán)隊(duì)在新能源、量子計(jì)算等前沿領(lǐng)域的突破性進(jìn)展，如何憑借自主創(chuàng)新打破技術(shù)壁壘，為全球科技發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，讓西方世界從這些中國(guó)故事中感受東方智慧與進(jìn)取精神，了解中國(guó)在推動(dòng)人類科技進(jìn)步征程中的擔(dān)當(dāng)。

在亞洲地區(qū)，學(xué)校與新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)、新加坡亞洲新聞臺(tái)（CNA）、中國(guó)香港南華早報(bào)等區(qū)域影響力較強(qiáng)的媒體緊密攜手，同時(shí)積極聯(lián)動(dòng)印尼Kompas.com和雅加達(dá)郵報(bào)、馬來(lái)西亞星洲日?qǐng)?bào)等東南亞主流媒體，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的區(qū)域傳播體系，形成了一個(gè)既能深度覆蓋亞洲、又能觸達(dá)全球的傳播網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)與亞洲鄰邦地緣相鄰、文化相通，借助這些媒體，能夠從亞洲的獨(dú)特視角出發(fā)，深入挖掘中國(guó)故事與亞洲各國(guó)的共鳴點(diǎn)。通過(guò)展示國(guó)際師生在中國(guó)留學(xué)與工作的真實(shí)經(jīng)歷、校企合作培養(yǎng)的創(chuàng)新模式，以及中國(guó)高等教育對(duì)亞洲各國(guó)教育實(shí)踐的借鑒意義，讓亞洲受眾感受中國(guó)發(fā)展的溫度與包容性。

值得一提的是，西浦的印尼品牌推廣項(xiàng)目（Indonesian Brand Campaign）憑借卓越策劃與顯著成效，斬獲國(guó)際高等教育領(lǐng)域極具影響力的CASE（Council for Advancement and Support of Education，教育資源拓展協(xié)會(huì)）獎(jiǎng)項(xiàng)。該項(xiàng)目聚焦印尼地區(qū)的教育需求與文化特色，通過(guò)定制化的品牌傳播策略和多維度的學(xué)術(shù)資源展示，有效提升了西浦在印尼乃至東南亞地區(qū)的品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，為吸引更多優(yōu)秀印尼學(xué)子來(lái)華深造、推動(dòng)中印尼教育合作搭建了堅(jiān)實(shí)橋梁。此次獲獎(jiǎng)既是對(duì)該項(xiàng)目專業(yè)水準(zhǔn)的認(rèn)可，也是西浦國(guó)際化發(fā)展成果的重要體現(xiàn)，為中國(guó)高校開(kāi)展海外品牌推廣、深化國(guó)際教育交流合作亦提供了有益借鑒。

這種分層分類的媒體合作策略，不僅確保了傳播內(nèi)容的文化適應(yīng)性和區(qū)域針對(duì)性，更使西浦的媒體網(wǎng)絡(luò)成為連接中國(guó)與世界的立體對(duì)話橋梁，讓中國(guó)故事以更加真實(shí)、立體、全面的方式呈現(xiàn)在國(guó)際舞臺(tái)上。

西浦對(duì)媒體網(wǎng)絡(luò)的拓展，是一場(chǎng)以“中國(guó)故事”為核心、以“精準(zhǔn)傳播”為路徑的系統(tǒng)實(shí)踐，既主動(dòng)輸出中國(guó)高等教育的開(kāi)放實(shí)踐和科研原創(chuàng)貢獻(xiàn)，也不回避現(xiàn)實(shí)議題，以真實(shí)坦誠(chéng)的態(tài)度提升中國(guó)故事的可信度。讓世界通過(guò)西浦，不僅能看見(jiàn)中國(guó)的發(fā)展成就，更能讀懂中國(guó)“和諧共生”的價(jià)值追求與“開(kāi)放包容”的大國(guó)胸懷。

創(chuàng)新國(guó)際化品牌活動(dòng)，將大學(xué)宣傳融于國(guó)家和城市的形象傳播

學(xué)生在選擇留學(xué)目的地時(shí)，會(huì)綜合考慮所在國(guó)家和城市的吸引力。因此，西浦致力于創(chuàng)新國(guó)際化品牌活動(dòng)，系統(tǒng)性將校園文化互動(dòng)升級(jí)為具有廣泛影響力的城市級(jí)國(guó)際傳播事件，同時(shí)持續(xù)深化校內(nèi)文化品牌建設(shè)，以線上線下整合傳播提升目標(biāo)受眾對(duì)西浦品牌的認(rèn)知度與認(rèn)同感，增強(qiáng)情感連接。

從國(guó)內(nèi)國(guó)際交流層面，西浦市場(chǎng)與交流辦公室每年選擇不同的中國(guó)城市舉辦大學(xué)品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)教育界、企業(yè)界、外國(guó)駐華使領(lǐng)館及校友等共同參加，就教育等多領(lǐng)域熱點(diǎn)話題展開(kāi)交流，同時(shí)推介蘇州及學(xué)校自身。

在城市層面，考慮到蘇州是一個(gè)國(guó)際化程度較高的城市，西浦聯(lián)合蘇州兄弟院校向市政府建議舉辦年度“蘇州國(guó)際日”活動(dòng)，并將在西浦校園舉辦的“西浦國(guó)際日”納入其中。“西浦國(guó)際日”活動(dòng)已成功舉辦三屆，從一個(gè)校園文化慶典，演進(jìn)為蘇州城市國(guó)際化敘事中不可或缺的重要平臺(tái)。活動(dòng)以“Bridging Worlds（從西浦向世界）”為主題，通過(guò)文化展示、美食市集、藝術(shù)表演和互動(dòng)工作坊等多元形式，構(gòu)建了聯(lián)結(jié)師生、社區(qū)與城市的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，展現(xiàn)全球60多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的文化特色，生動(dòng)詮釋了大學(xué)“沒(méi)有圍墻”的開(kāi)放式辦學(xué)理念。此類活動(dòng)不僅是多元文化平等交流與互鑒的平臺(tái)，也彰顯了中國(guó)文化的豐富多彩，以及中國(guó)機(jī)構(gòu)的卓越組織力、開(kāi)放胸襟與文化自信。

在校園層面，學(xué)校不定期舉辦校內(nèi)品牌活動(dòng)，如“文化漫游（Culture Dive）”系列活動(dòng)，邀請(qǐng)來(lái)自不同國(guó)家和文化背景的師生，圍繞藝術(shù)、歷史、傳統(tǒng)、語(yǔ)言、美食等多個(gè)維度，分享各自的文化特色與生活體驗(yàn)。活動(dòng)以沉浸式文化體驗(yàn)為核心，內(nèi)容涵蓋文化講座、多國(guó)手工藝制作、跨文化禮物交換、主題茶會(huì)以及“給未來(lái)的信”書寫等環(huán)節(jié)，為師生搭建日常的國(guó)際文化交流場(chǎng)景，持續(xù)營(yíng)造多元、包容的校園氛圍，從細(xì)微處?kù)柟唐放魄楦杏洃洝?/p>

在傳播層面，學(xué)校通過(guò)官網(wǎng)、社交媒體及國(guó)內(nèi)外權(quán)威媒體對(duì)各類活動(dòng)進(jìn)行全渠道內(nèi)容推送，尤其通過(guò)聯(lián)結(jié)在蘇州及西浦的國(guó)際社群，使這些活動(dòng)成為傳遞“可愛(ài)中國(guó)”與“可敬中國(guó)”的生動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，持續(xù)提高西浦品牌的國(guó)際聲量，增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)西浦品牌的了解與認(rèn)同。（作者 畢新系西交利物浦大學(xué)黨委副書記、首席數(shù)字官，兼任市場(chǎng)與交流辦公室主任。本文圖片由作者提供）

來(lái)源：《神州學(xué)人》（2025年第11期）