◎摘  要  提升高校海外網絡傳播力是教育強國建設的重要維度，對創新國際傳播格局、展現良好中國形象、講好中國大學故事具有重要意義。通過對我國“雙一流”高校海外網絡傳播力連續十年追蹤測評發現，我國“雙一流”高校海外網絡傳播力呈現不斷上升趨勢。與此同時，“雙一流”高校海外網絡傳播也存在多元文化符號創新不足、傳播內容同質化凸顯等問題。為此，應加強海外全媒體平臺建設，提升社交媒體關注度和互動度，打造海外文化傳播符號，打造協同傳播新優勢。

◎關鍵詞  高校；海外網絡傳播力；創新路徑

習近平總書記指出：“推進國際傳播格局重構，創新開展網絡外宣，構建多渠道、立體式對外傳播格局。”[1]大學作為學術研究和文化交流的重要平臺和載體，承擔著對外展現我國教育和文化發展成就的重要任務。全球高等教育一體化促使國際交流合作成為大學發展趨勢。提升大學國際傳播力，既是教育強國建設的內在要求，也是文化強國建設的必然需要，對于提升我國高等教育國際聲譽、彰顯中國高等教育特色、推動形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權具有重要意義。

自2014年以來，北京師范大學新聞傳播學院聯合光明網、中國日報網等媒體機構，對我國“雙一流”高校國際傳播力進行連續十年追蹤研究，并逐年發布《中國大學海外網絡傳播力建設報告》。研究通過采集Google、Wikipedia、X（Twitter）和ChatGPT等新型國際傳播平臺的傳播內容和數據，聚焦“雙一流”高校國際傳播的“在場度”“關注度”和“承認度”三個核心維度展開系統研究。第一層次是“在場” ，在場是傳播力的基礎，衡量標準包括是否得到官方認證，以及在互聯網場域中的出現頻率、提及率等；第二層次是“關注”，即“在場”內容引起什么話題，得到多少評論、點贊與轉發；第三層次是“承認”，即互聯網世界對一個國家傳播內容的價值認可程度，綜合多方因素考慮是否引起共鳴。同時選取43所中國港澳臺地區大學以及8所日韓美參照大學的海外網絡傳播力進行全面分析，對十年來我國“雙一流”高校海外網絡傳播力發展趨勢進行整體呈現。

“雙一流”高校海外網絡傳播力發展趨勢

黨的十八大以來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，我國教育強國建設步伐不斷加快、建設質量不斷提升。其中，“雙一流”（中國特色、世界一流的大學和優勢學科）高校建設作為教育強國建設的引領性、標志性工程，相關國際傳播工作取得顯著成績。

1.“雙一流”高校國際傳播力整體呈上升態勢

作為“雙一流”高校建設的內在要求之一，國際傳播力在高校發展規劃和建設實踐中受到高度重視和持續著力。北京師范大學新聞傳播學院連續10年（2014年—2024年）發布的《中國大學海外網絡傳播力建設報告》顯示，我國“雙一流”高校國際傳播力建設水平呈現逐年提升的趨勢。2024年參與測評的144所內地高校中，有37.5%的高校綜合指數超過總體均值。特別是以國內頭部大學為代表的“雙一流”高校的國際傳播力進步更加明顯。以清華大學為例，2024年國際傳播力綜合得分為95.6，超越了哈佛大學（92.83）和麻省理工學院（94.36）的國際傳播力綜合得分；北京大學國際傳播力綜合得分為92.14，超越參考對照的4所日韓知名大學，且與哈佛大學綜合得分基本持平。

2.具象化多元化傳播成為重要支撐

長期以來，我國高校在國際傳播過程中，更多側重于“宏大敘事”化的傳播模式，平臺載體、話語樣態、表達方式等相對較為單一。盡管這種傳統的傳播方式能從整體上展現高校的基本形象，但是其內容的親和度、話語可信度和受眾認可度卻大打折扣，很難充分呈現我國高等教育事業的發展成就和獨特魅力。近年來，我國“雙一流”高校在國際傳播過程中逐步走出傳統的傳播理念和敘事范式的框架，更加注重運用具體化、形象化、可觸及化的傳播方式，更加注重利用體驗化、場景化、個體化敘事方式來向國際社會不斷講好中國高校故事、展示中國高校形象。例如：更加注重從學生學習生活的日常場景出發，以真實具體親切的學生形象和日常情景，讓海外受眾產生情感強鏈接，從而進一步提升國際社會對于我國高校的認可度和親切感，同時也進一步在海外社交平臺提升受眾可達性，從而獲得更高的關注度與互動量；許多高校積極適應以視覺效果為主的傳播趨勢，采用Vlog等熱門傳播形式，以場景化方式進行互動傳播，在學生第一視角的帶動下，給受眾帶來視覺、聽覺等多種感官的體驗與感受。

在國際傳播內容建設方面，我國“雙一流”高校近年來也愈發注重從單一文化符號傳播走向專業、復合、多元文化符號傳播，與高校學科特色結合度較高的內容更容易引起熱議。中華優秀傳統文化、多語言符號、藝術符號、建筑美學符號、人物符號等也較易引發廣泛的社會反響。

3.游戲和名人成為獨特傳播紐帶

與語言和視覺等表達方式相比，游戲以更強的可感性、可觸性和沉浸性成為優秀文化對外傳播的新型載體。中國美術學院與知名游戲《第五人格》通過聯名服裝和配飾展開聯動傳播，每條推文平均瀏覽量達14萬次以上。該游戲以中國古玩元素為靈感，融入了中國傳統文化符號，如青花瓷、古代服飾紋樣和書法元素。相關元素的運用與《第五人格》角色設定的哥特風格以及西方重要文化符號相得益彰，不僅引起了國外游戲用戶對于游戲出品高校的高度關注，也為中華優秀傳統文化的展示建構了嶄新空間。

依托國際名人的關注度和認可力打造的名人效應，成為文化認同和國際傳播的重要紐帶。近年來，許多“雙一流”高校在國際傳播過程中，積極把握國際知名人物與學校的互動交流機會，實現“粉絲效應”，在進一步提升國際社會關注度的同時，也以知名人物的獨特視角呈現學校的良好形象。

4.前沿科技成果成為重要傳播載體

高校作為科技創新的重要平臺，相關前沿突破和重大創新始終是國際社會高度關注的方向。近年來，我國在“雙一流”高校建設過程中，立足不同高校優勢，把握國際科技前沿，著力加強重大科技基礎設施、資源保障建設和人才隊伍建設，實現了一系列具有重要國際影響的前沿突破和重大創新。相關科技創新成果在獲得學術和科研領域較高國際關注度的同時，相關高校也以此為契機加大國際宣傳和展示力度，進一步提升傳播影響力。

5.多元文化交流成為國際認同橋梁

文化是一個國家和民族的靈魂，同時也是人類和平友好交往的重要橋梁，是構建人類命運共同體的重要人文基礎。近年來，許多高校在國際傳播過程中更加注重搭建文化橋梁，一方面積極發揮好校園國際文化節、海外學者講座、學生國際交流項目等傳統優勢，有效促進中外文化的交融與互鑒；另一方面創新挖掘文化交流的多元敘事方式，例如通過畢業典禮等重要活動彰顯國際化元素，通過留學生“網絡紅人”社交分享提升國際社會文化共鳴等。

6.校企聯動成為特色品牌塑造新路徑

近年來，我國“雙一流”高校在科技創新和成果研發過程中，更加注重通過智力貢獻與協同創新，不斷實現學術成果的創新應用轉化和國際效能傳播。在此過程中，通過加強與不同領域企業平臺的深度合作交流，及時推動重要技術成果轉化落地應用，同時借助企業傳播優勢，特別是跨國企業平臺的傳播效能，在更廣泛的國際受眾中樹立“技術創新與社會擔當并重”的國際形象，塑造具有鮮明特色的國際創新品牌，為高校國際傳播力提升提供新的支撐。

“雙一流”高校國際傳播的問題分析

近年來，我國“雙一流”高校國際傳播力建設取得顯著成績、國際傳播效能不斷提升的同時，在傳播內容、傳播平臺、傳播機制、互動方式等維度也存在一些亟待改進的問題。

1.多元文化符號創新不足，傳播內容同質化凸顯

一方面，多元文化符號創新不足。近年來，我國“雙一流”高校雖然在國際傳播中積極嘗試了多樣化的敘事角度和開放性的內容發布，但多元符號創新使用不夠，對國際傳播語境的分析和適應性改變存在相對滯后的現象。中外語言文字、文化傳統等差異容易導致部分內容無法通過語言和影像等進行充分表達。有的高校甚至在國際傳播過程中出現文化符號意義的誤讀問題，導致傳播隔閡和傳播障礙，影響國際傳播力提升。

另一方面，國際傳播內容同質化問題日益凸顯。通過持續追蹤調查發現，近年來我國許多高校的國際傳播內容主要集中在校園歷史、校園風光、學生活動等主題，對于優秀傳統文化在現代校園實現創造性轉化的呈現力相對不足，對于具有鮮明特色的校園文化內涵表現力相對不夠，導致部分高校在國際傳播過程中出現內容固化、敘事單調等問題，弱化了我國高校國際傳播內容的吸引力。

2.傳播平臺建設“冷熱”不均，資源聚合機制有待完善

互聯網和人工智能等現代傳播手段的快速發展為高校國際傳播提供了更加豐富的平臺依托，但是從目前我國“雙一流”高校海外社交平臺的建設情況來看，整體上仍然比較薄弱。注冊賬號少、運營不夠專業、發布信息少，官方進行認證并參與運營的高校仍然居于少數，導致無法有效提升整體傳播效果。

與此同時，受到現行高校國際傳播資源的管理和運行機制的影響，高校國際傳播資源的管理權限通常較為分散，缺乏具有較高管理權限的現代化傳播資源管理和運營體系，各平臺間信息內容互不相通，較少鏈接互動，這在一定程度上導致重復勞動和信息資源浪費，并且難以聚合多方力量形成“爆款”。

3.互動方式較為單一，在場度和關注度不平衡

我國“雙一流”高校在海外社交平臺建設的過程中在整體互動性上有待提高。一些高校普遍缺乏與受眾積極進行互動的意識，互動方式較為單一，對于社交平臺的投票、有獎問答、公開征集等新型互動功能的運用仍處于較低水平，這導致我國高校在各平臺傳播內容的點贊量、轉發量、評論量均較少，較少得到受眾的回應。大量優秀傳播內容由于觸達率不足、平臺互動較少，無法充分彰顯其應有的傳播效能和傳播價值。

我國“雙一流”高校國際傳播內容的在場度和關注度不平衡。從近年來的具體情況看，“雙一流”大學專注于傳播內容的篩選和精心制作，內容發布即認為傳播完成，但是容易忽視發布后通過良好互動促進受眾認可價值轉化。特別是容易忽視一些具有互動潛力的傳播內容的深度挖掘和持續追蹤。

我國“雙一流”高校國際傳播力提升的創新路徑

面對未來，要堅持以習近平文化思想為指導，著力加強全媒體傳播體系建設，積極構建具有鮮明中國高校特色的國際傳播格局，堅定表現中國特色、彰顯中國風貌、發出中國聲音，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力。

1.發揮頭部高校示范作用，全面加強海外全媒體平臺建設

第一，著力發揮頭部高校帶動示范作用，不斷提升我國高校國際影響力。通過追蹤調查結果來看，清華大學、北京大學、浙江大學和復旦大學等國內頭部高校海外網絡傳播力建設成效顯著。清華大學和北京大學的頭部效應優勢進一步凸顯，帶頭示范作用進一步加強。面對未來，頭部高校應率先垂范，利用其學術影響力和資源優勢，在國際舞臺上更好地發揮引領作用。更加積極有為地在海外社交媒體平臺上建立官方賬號，定期發布學校新聞、科研成果、文化交流活動、文化創新成果等內容，更加全面立體地展示學校的綜合實力和辦學特色；積極加強與國際知名媒體的合作，通過聯合報道、專題采訪等形式，擴大學校的國際知名度和影響力。

第二，著力加強海外全媒體平臺建設，全面補齊高校國際傳播短板。從近年來的基本情況看，我國“雙一流”高校在國外社交媒體平臺建設用力不均，傳播效果差異化顯著。為此，相關高校應進一步加大對海外全媒體平臺建設的投入，優化資源配置，確保各平臺均衡發展。要在鞏固既有優勢平臺的基礎上，加大對不同類型社交媒體平臺的投入和建設力度。通過發布高質量的圖片和視頻內容，吸引更多海外受眾的關注。同時，要建立健全平臺運營機制，確保信息發布的時效性、準確性和多樣性，從而更加全面、及時、立體、高效地展現我國高校和國家教育的良好形象。

2.打造學術和文化新亮點，提升社交媒體關注度和互動度

第一，以學術和文化亮點為抓手，打造國際傳播新名片。從現行情況來看，一方面，對于高校傳播力而言，學術成果是國際媒體報道、關注與評價大學的重要議題，也是各個高校提升海外網絡傳播力的主要手段；另一方面，優秀傳統文化主題也是高校在社交平臺展示自身特色、弘揚中華文化的重要內容，其點贊量、轉發量與評論量明顯優于其他主題。為此，我國高校要堅持以學術創新與文化傳承為雙輪驅動，在學術傳播維度，推動建立成果轉化與學者發聲多向渠道，積極借助現代傳播技術將前沿研究進行多模態傳播內容轉化，同時推動知名學者對接國際權威媒體專欄，形成常態化觀點輸出網絡；在文化傳播維度，要聚焦優秀文化內容的數字化創新和多元化傳播，在彰顯中國學術話語硬實力的同時，通過文化敘事傳遞軟實力，在文明對話中塑造兼具思想深度與情感溫度的國家形象新范式。

第二，深入挖掘傳播內容和傳播熱點多元價值，不斷提高社交媒體關注度和互動性。我國高校要在推動傳播內容創新、持續形成傳播熱點的基礎上，更加注重傳播的在場度、互動度和關注度。在具體實踐過程中，要結合當前傳播介質和傳播環境變化趨勢，實現“傳統展示+虛擬現實+即時互動”等立體化的傳播形態升級；探索建立“用戶共創”內容生態；探索搭建“熱點響應指數”監測平臺，運用人工智能等手段捕捉不同文化圈的議題偏好，動態調整傳播策略，從而更加精準高效地提升國外受眾的關注度。

3.設置國際化議題，打造海外文化傳播符號

第一，發揮高校文化和教育優勢，以全球共同關切推動文明對話。面對未來，我國高校要以更加開闊的視野和國際化思維，以人類命運共同體理念為指引，聚焦氣候變化、數字倫理、公共衛生等全球性議題，嵌入中國傳統文化智慧與現代實踐方案。例如，聯合國際知名高校、科研機構等發起具有高國際影響力的學術活動、對話會議和聯合科研等行動，積極吸引更多具有國際知名度和學術影響力的學者參與其中，共同呈現高質量的人文對話成果或學術研究成果；依托國際組織和相關團體積極搭建學術聯盟平臺，共同設計跨國合作議題，如依托“一帶一路”開展“絲路文化遺產數字活化”工程，形成“數字人文考古”“歐亞文明對話”等新議題、新熱點。

第二，深度提煉文化意象，塑造多元化視覺認知體系。我國高校要依托自身所在地的文化資源和學校自身特色資源等既有優勢，積極探索打造“可識別、可延展”的國際文化傳播符號。通過文化意象詮釋和視覺體系生成，可以進一步提升國際社會對我國高校和傳統文化的理解度和認同感，增強國際話語場域的定義權與闡釋權，為培育出具有持續生命力的跨文化認同載體提供新的支撐。

4.強化多元聯動，打造協同傳播優勢

第一，強化不同主體合作聯動，形成國際傳播的“整體效應”。對于高校自身而言，其既是人才的匯聚之地，也是學術話語生產重鎮，能夠依托教學科研人才資源和話語資源優勢，從高等教育的維度講好中國故事、傳遞中國聲音。但是，受到空間、資源、平臺等多元因素限制，很多內地高校在國際傳播方面也存在不同類型的障礙和短板。為此，高校應當在集聚和發揮好自身人才、科研、學科等特色資源優勢的基礎上，更加積極地同其他院校、單位、企業和機構等開展多元合作，不斷打造具有協同優勢的國際傳播矩陣，減少因為“單兵出擊”而帶來的國家傳播話語困境，為提升國際傳播力提供更加堅實的支撐。

第二，強化不同平臺合作聯動，提升國際傳播整體效果。一方面，要結合國外不同社交媒體的傳播特點，通過差異化運營等方式提升國際傳播效能，在平臺布局上實施精準化內容投放；另一方面，將復雜科學知識轉化為短視頻、科普動畫或互動挑戰，同時加強在地化運營，使更多高校海外傳播平臺的內容兼具專業性與科普性，提升傳播效果。

參考文獻：

[1]習近平在中共中央政治局第十七次集體學習時強調 錨定建成文化強國戰略目標  不斷發展新時代中國特色社會主義文化[N].人民日報，2024-10-29（1）.

【作者：劉澤峰 方增泉 祁雪晶，單位：北京師范大學】

（原載2025年第21期《中國高等教育》）